1. Úvod do produktového managementu.
Definice produktového managementu. Funkce produktového managementu. Definování produktu. Klasifikace produktů. Funkce produktu. Marketingové přístupy k produktu. Definování atributů produktu. Atributy produktu jako identifikační znaky produktu - Kotlerův přístup k atributům produktu: Kvalita, obal, značka a design produktu. Atributy produktu jako znaky spokojenosti - Kanův model atributů produktu. Atributy produktu z hlediska jejich významu pro produkt - Crawfordův přístup k atributům produktu: Funkce, významné rysy, prospěšnosti. Phantom atributy.
2. Rozhodování o produktovém mixu. Produktové analýzy a strategie.
Produktová politika. Produktový sortiment, produktová řada. Šířka, hloubka, délka a konzistence produktového sortimentu. Nástroje produktové politiky. Produktové analýzy. Portfolio analýzy. FED analýza. ABC analýza. Analýza produktů podle Druckera. Produktové strategie. Porterovy strategie. Ansoffova matice. Strategie pro nové produkty.
3. Proces vývoje nového produktu.
Principy řízení vývoje nových produktů. Strategické důvody pro vývoj nových produktů. Dilema vývoje nových produktů. Bariéry vývoje nových produktů. Efektivní organizační struktura. Způsoby vývoje nových produktů. Typy nových produktů. Proces vývoje nových produktů. Získávání námětů na nové produkty. Třídění námětů. Tvorba a testování koncepce. Obchodní analýzy. Vývoj produktu (prototypu). Testování produktu. Testování trhu. Komercializace.
4. Získávání námětů na nové produkty. Tvorba a testování koncepce.
Zdroje námětů na nové produkty. Techniky získávání námětů na nové produkty. Třídění námětů. Analýza atributů produktu jako nástroj získávání námětů na nové produkty. Přístupy k analýze atributů produktu. Cíle analýzy atributů produktu. Metody a techniky analýzy atributů produktu. Dimenzionální analýza. Metoda kontrolního seznamu. Trade-off analýza. Gap analýza. Poziční mapy. Vývoj koncepce produktu. Testování koncepce. Model komplexního hodnocení koncepce nového produktu. Protokol produktu a jeho obsah.
5. Vývoj a testování produktu.
Vývoj prototypu produktu. Testování produktu (prototypu). Cíle testování produktu. Oblasti aplikace testování produktu. Přínosy a rizika testování produktu. Zásady testování produktu. Základní rozhodnutí pro testování produktu. Metodika testování produktu. Metody a techniky testování produktu. Kritéria úspěšného produktu.
6. Tržní testování. Zavádění nového produktu na trh.
Cíle tržního testování. Rozhodnutí týkající se testování trhu. Metody testování trhu. Pseudoprodej. Simulovaný test trhu Řízený test minitrhu. Úplný test trhu (plný prodej). Zavádění nového produktu na trh. Základní rozhodnutí pro zavedení produktu na trh. Zaváděcí cyklus. Proces adopce nového produktu spotřebitelem. Faktory ovlivňující proces adopce nového produktu. Fáze procesu adopce nového produktu. Kategorie spotřebitelů v procesu adopce nového produktu. Adopční křivka.
7. Řízení produktu v průběhu cyklu jeho tržní životnosti.
Koncepce cyklu tržní životnosti produktu. Fáze cyklu tržní životnosti produktu a jejich charakteristika. Křivka cyklu tržní životnosti produktu – základní tvar, ideální tvar, specifické tvary. Faktory ovlivňující cyklus tržní životnosti produktu. Využití koncepce cyklu tržní životnosti produktu pro (analýzu) řízení produktové kategorie, formy, značky a varianty produktu. Cyklus tržní životnosti produktové kategorie, formy produktu, značky a varianty produktu.
8. Marketingové strategie v jednotlivých fázích cyklu tržní životnosti produktu.
Marketingové strategie ve fázi zavádění. Strategie rychlé a pomalé penetrace, strategie rychlého a pomalého sbírání. Marketingové strategie ve fázi růstu. Marketingové strategie ve fázi zralosti. Marketingové strategie ve fázi poklesu. Strategie znovuoživení produktu. Shrnutí a kritika koncepce cyklu tržní životnosti produktu.
9. Management atributů produktu: Kvalita.
Kvalita jako atribut produktu. Definování pojmu kvalita. Dvojdimenzionální model kvality. Charakteristiky kvality produktu. Faktory ovlivňující vnímání kvality zákazníkem. Spokojenost a loajalita zákazníků. Model spokojenosti zákazníků. Měření spokojenosti zákazníků s kvalitou produktu. Měření loajality zákazníků. Matice loajality zákazníků. Matice spokojenosti a loajality zákazníků.
10. Management atributů produktu: Obal.
Obal jako atribut produktu. Definice obalu. Typy obalu (typologie obalů z hlediska marketingu). Vlastnosti a atributy obalu. Funkce obalu. Obal jako marketingový nástroj. Proces vývoje obalu. Požadavky na obal. Zásady vývoje dobrého obalu. Metody a techniky testování obalu.
11. Management atributů produktu: Značka.
Značka jako atribut produktu. Definice značky. Symbolismus značky. Koncepce totální značky. Vrstvy značky. Atributy značky a jejich klasifikace. Funkce značky. Přínosy značky. Typy značek. Značky individuální, deštníkové a generické. Značky výrobců, maloobchodníků a institucí. Značky nadnárodní, národní a regionální. Životní cyklus značky. Legislativní aspekty značení produktů.
12. Management atributů produktu: Značka – řízení značky.
Marketingové řízení značky. Cíle značky. Požadavky na značku. Vytvoření značky. Tvorba a řízení pozice značky. Testování značky. Měření úspěšnosti značky. Síla značky. Značková vitalita a značkový kalibr. Hodnota značky.
13. Management atributů produktu: Design.
Průmyslový design. Produktový design. Design jako atribut produktu. Funkce produktového designu. Atributy designu. Tvorba designu produktu. Přístupy k tvorbě designu. Proces tvorby designu produktu. Kritéria hodnocení designu. Testování designu. Charakteristické rysy dobrého produktového designu. Přínosy dobrého produktového designu.
14. Image produktu.
Definice image. Image jako úroveň produktu. Typy image. Druhový, značkový a firemní image. Skutečný, zamýšlený (požadovaný, očekávaný, žádoucí) a ideální image. Faktory ovlivňující image produktu. Tvorba image. Principy tvorby image. Fáze budování image. Vztah mezi identitou značky, image značky a pozicí značky. Analýza image. Cíle analýzy image. Metody a techniky analýzy image Přínosy dobrého image.
Definice produktového managementu. Funkce produktového managementu. Definování produktu. Klasifikace produktů. Funkce produktu. Marketingové přístupy k produktu. Definování atributů produktu. Atributy produktu jako identifikační znaky produktu - Kotlerův přístup k atributům produktu: Kvalita, obal, značka a design produktu. Atributy produktu jako znaky spokojenosti - Kanův model atributů produktu. Atributy produktu z hlediska jejich významu pro produkt - Crawfordův přístup k atributům produktu: Funkce, významné rysy, prospěšnosti. Phantom atributy.
2. Rozhodování o produktovém mixu. Produktové analýzy a strategie.
Produktová politika. Produktový sortiment, produktová řada. Šířka, hloubka, délka a konzistence produktového sortimentu. Nástroje produktové politiky. Produktové analýzy. Portfolio analýzy. FED analýza. ABC analýza. Analýza produktů podle Druckera. Produktové strategie. Porterovy strategie. Ansoffova matice. Strategie pro nové produkty.
3. Proces vývoje nového produktu.
Principy řízení vývoje nových produktů. Strategické důvody pro vývoj nových produktů. Dilema vývoje nových produktů. Bariéry vývoje nových produktů. Efektivní organizační struktura. Způsoby vývoje nových produktů. Typy nových produktů. Proces vývoje nových produktů. Získávání námětů na nové produkty. Třídění námětů. Tvorba a testování koncepce. Obchodní analýzy. Vývoj produktu (prototypu). Testování produktu. Testování trhu. Komercializace.
4. Získávání námětů na nové produkty. Tvorba a testování koncepce.
Zdroje námětů na nové produkty. Techniky získávání námětů na nové produkty. Třídění námětů. Analýza atributů produktu jako nástroj získávání námětů na nové produkty. Přístupy k analýze atributů produktu. Cíle analýzy atributů produktu. Metody a techniky analýzy atributů produktu. Dimenzionální analýza. Metoda kontrolního seznamu. Trade-off analýza. Gap analýza. Poziční mapy. Vývoj koncepce produktu. Testování koncepce. Model komplexního hodnocení koncepce nového produktu. Protokol produktu a jeho obsah.
5. Vývoj a testování produktu.
Vývoj prototypu produktu. Testování produktu (prototypu). Cíle testování produktu. Oblasti aplikace testování produktu. Přínosy a rizika testování produktu. Zásady testování produktu. Základní rozhodnutí pro testování produktu. Metodika testování produktu. Metody a techniky testování produktu. Kritéria úspěšného produktu.
6. Tržní testování. Zavádění nového produktu na trh.
Cíle tržního testování. Rozhodnutí týkající se testování trhu. Metody testování trhu. Pseudoprodej. Simulovaný test trhu Řízený test minitrhu. Úplný test trhu (plný prodej). Zavádění nového produktu na trh. Základní rozhodnutí pro zavedení produktu na trh. Zaváděcí cyklus. Proces adopce nového produktu spotřebitelem. Faktory ovlivňující proces adopce nového produktu. Fáze procesu adopce nového produktu. Kategorie spotřebitelů v procesu adopce nového produktu. Adopční křivka.
7. Řízení produktu v průběhu cyklu jeho tržní životnosti.
Koncepce cyklu tržní životnosti produktu. Fáze cyklu tržní životnosti produktu a jejich charakteristika. Křivka cyklu tržní životnosti produktu – základní tvar, ideální tvar, specifické tvary. Faktory ovlivňující cyklus tržní životnosti produktu. Využití koncepce cyklu tržní životnosti produktu pro (analýzu) řízení produktové kategorie, formy, značky a varianty produktu. Cyklus tržní životnosti produktové kategorie, formy produktu, značky a varianty produktu.
8. Marketingové strategie v jednotlivých fázích cyklu tržní životnosti produktu.
Marketingové strategie ve fázi zavádění. Strategie rychlé a pomalé penetrace, strategie rychlého a pomalého sbírání. Marketingové strategie ve fázi růstu. Marketingové strategie ve fázi zralosti. Marketingové strategie ve fázi poklesu. Strategie znovuoživení produktu. Shrnutí a kritika koncepce cyklu tržní životnosti produktu.
9. Management atributů produktu: Kvalita.
Kvalita jako atribut produktu. Definování pojmu kvalita. Dvojdimenzionální model kvality. Charakteristiky kvality produktu. Faktory ovlivňující vnímání kvality zákazníkem. Spokojenost a loajalita zákazníků. Model spokojenosti zákazníků. Měření spokojenosti zákazníků s kvalitou produktu. Měření loajality zákazníků. Matice loajality zákazníků. Matice spokojenosti a loajality zákazníků.
10. Management atributů produktu: Obal.
Obal jako atribut produktu. Definice obalu. Typy obalu (typologie obalů z hlediska marketingu). Vlastnosti a atributy obalu. Funkce obalu. Obal jako marketingový nástroj. Proces vývoje obalu. Požadavky na obal. Zásady vývoje dobrého obalu. Metody a techniky testování obalu.
11. Management atributů produktu: Značka.
Značka jako atribut produktu. Definice značky. Symbolismus značky. Koncepce totální značky. Vrstvy značky. Atributy značky a jejich klasifikace. Funkce značky. Přínosy značky. Typy značek. Značky individuální, deštníkové a generické. Značky výrobců, maloobchodníků a institucí. Značky nadnárodní, národní a regionální. Životní cyklus značky. Legislativní aspekty značení produktů.
12. Management atributů produktu: Značka – řízení značky.
Marketingové řízení značky. Cíle značky. Požadavky na značku. Vytvoření značky. Tvorba a řízení pozice značky. Testování značky. Měření úspěšnosti značky. Síla značky. Značková vitalita a značkový kalibr. Hodnota značky.
13. Management atributů produktu: Design.
Průmyslový design. Produktový design. Design jako atribut produktu. Funkce produktového designu. Atributy designu. Tvorba designu produktu. Přístupy k tvorbě designu. Proces tvorby designu produktu. Kritéria hodnocení designu. Testování designu. Charakteristické rysy dobrého produktového designu. Přínosy dobrého produktového designu.
14. Image produktu.
Definice image. Image jako úroveň produktu. Typy image. Druhový, značkový a firemní image. Skutečný, zamýšlený (požadovaný, očekávaný, žádoucí) a ideální image. Faktory ovlivňující image produktu. Tvorba image. Principy tvorby image. Fáze budování image. Vztah mezi identitou značky, image značky a pozicí značky. Analýza image. Cíle analýzy image. Metody a techniky analýzy image Přínosy dobrého image.