1. Trh jako východisko marketingu
Vymezení trhu. Základní subjekty trhu. Tržní cyklus. Potřeby a jejich klasifikace. Typy poptávky.
Příčiny vzniku marketingu. Historické souvislosti. Návaznost na podnikatelské filosofie.
Podstata marketingu, cíle a funkce marketingu. Aplikace marketingových koncepcí v praxi. Marketing jako podniková funkce. Strategický marketing.
2. Marketingové prostředí
Struktura marketingového prostředí. Vlivy makroprostředí – ekonomické, politicko-právní, demografické, sociálně-kulturní, přírodní, technologické. Tržní prostředí (mezoprostředí) - zákazníci, dodavatelé, konkurence, zprostředkovatelé, veřejnost. Vnitřní prostředí organizace (mikroprostředí).
3. Informační zabezpečení marketingu
Význam informací pro marketing. Typy a zdroje informací a požadavky na ně. Sekundární a primární zdroje informací. Práce s informacemi v rámci marketingového systému podniku.
Marketingový informační systém (MIS). Podstata a struktura MIS. Vnitřní systém informací. Marketingové zpravodajství.
Marketingový výzkum jako specifický zdroj informací. Cíl a význam marketingového výzkumu. Plán výzkumu a postup tvorby marketingového výzkumu. Proces marketingového výzkumu – přípravná a realizační část. Metody sběru dat. Možnosti a omezení marketingového výzkumu.
4. Segmentace trhu, marketingový mix
Segmentace – definice, typy a význam pro rozhodování v marketingu. Proces segmentace. Základní přístupy k trhu (nediferencovaný, diferencovaný a koncentrovaný marketing). Segmentace trhu a výběr cílových trhů. Tvorba tržní pozice.
Vymezení a specifika jednotlivých trhů. Spotřební trh (B2C) – charakteristika, chování zákazníka na spotřebním trhu. Business trh (B2B) – charakteristika, chování zákazníka na business trhu. Kritéria segmentace na B2B a B2C trhu.
Marketingový mix. Definice marketingového mixu. Účel marketingového mixu a jeho pozice v procesu marketingového řízení. Struktura marketingového mixu – modely dle Mc Carthyho, víceprvkové modely. Všeobecné zásady tvorby marketingového mixu. Strategie a taktika marketingového mixu.
5. Produkt jako prvek marketingového mixu
Definice produktu. Klasifikace produktů. Funkce produktu.
Koncepce totálního produktu.
Produktová politika. Produktové analýzy a strategie.
Vývoj nového produktu. Vymezení pojmu nový produkt. Specifika a bariéry vývoje nového produktu. Proces vývoje nového produktu.
6. Cyklus tržní životnosti produktu (Product Life Cycle - PLC)
Postata koncepce PLC. Křivka PLC. Charakteristika jednotlivých etap PLC. Faktory ovlivňující průběh PLC.
Marketingové strategie v jednotlivých etapách PLC. Kritika koncepce PLC.
7. Cena jako prvek marketingového mixu
Definice ceny. Specifika ceny v rámci marketingového mixu. Cenový mix.
Komplexní přístup k tvorbě cen. Přístupy ke stanovení ceny. Faktory ovlivňující tvorbu cen – vnější a vnitřní. Fáze procesu stanovení ceny.
Metody tvorby cen. Dialogový přístup k tvorbě ceny. Nákladové metody (úplných nákladů, neúplných nákladů). Tržní metody tvorby cen.
Přizpůsobení ceny podmínkám trhu. Nástroje kondiční politiky. Cenové slevy a srážky, příplatky, přídavky. Propagační a diskriminační tvorba cen. Oceňování výrobkového mixu.
Cenové změny a reakce na ně.
8. Distribuce jako prvek marketingového mixu
Definice distribuce. Postavení distribuce v rámci marketingového mixu. Cíle a funkce distribuce. Distribuční články a distribuční cesty.
Distribuční cesty. Úrovně distribučních cest. Tradiční distribuční cesta. Procesy v distribuci. Funkce distributora.
Fyzická distribuce – definice a cíle. Činnosti fyzické distribuce. Náklady logistického systému.
Velkoobchod a maloobchod. Charakteristika a funkce VO. Třídění VO. Charakteristika a funkce MO. Třídění MO.
9. Distribuční systémy a distribuční politika
Distribuční strategie. Rozhodování o distribučních cestách. Projektování struktury distribuční cesty. Specifika distribuce na B2C a B2B trhu.
Distribuční politika. Řízení a organizace distribuční cesty – výběr, úkoly, motivace a hodnocení členů distribuční cesty.
Konflikty v distribuci a distribuční systémy. Příčina vzniku konfliktů v distribuci. Úrovně konfliktů v distribuci. Definice a podstata distribučních systémů. Klasifikace distribučních systémů. Změny v distribučním systému.
10. Marketingová komunikace jako prvek marketingového mixu
Pojetí marketingové komunikace. Funkce marketingové komunikace. Modely pro marketingovou komunikaci.
Marketingový komunikační mix a jeho struktura. Faktory ovlivňující marketingovou komunikaci.
11. Strategie a řízení marketingové komunikace
Strategie marketingové komunikace. Proces tvorby komunikační strategie a charakteristika jednotlivých fází.
12. Strategie marketingového mixu
Východiska pro tvorbu strategie marketingového mixu. Vztah celkové marketingové strategie a strategií jednotlivých prvků marketingového mixu.
Marketingové řízení. Definice a činnosti marketingového řídícího procesu. Etapy marketingového řízení. Marketingové strategie.
13. Marketingové řízení v praxi
Aktuální trendy v marketingu.
Současné využití marketingu v praxi.
Vymezení trhu. Základní subjekty trhu. Tržní cyklus. Potřeby a jejich klasifikace. Typy poptávky.
Příčiny vzniku marketingu. Historické souvislosti. Návaznost na podnikatelské filosofie.
Podstata marketingu, cíle a funkce marketingu. Aplikace marketingových koncepcí v praxi. Marketing jako podniková funkce. Strategický marketing.
2. Marketingové prostředí
Struktura marketingového prostředí. Vlivy makroprostředí – ekonomické, politicko-právní, demografické, sociálně-kulturní, přírodní, technologické. Tržní prostředí (mezoprostředí) - zákazníci, dodavatelé, konkurence, zprostředkovatelé, veřejnost. Vnitřní prostředí organizace (mikroprostředí).
3. Informační zabezpečení marketingu
Význam informací pro marketing. Typy a zdroje informací a požadavky na ně. Sekundární a primární zdroje informací. Práce s informacemi v rámci marketingového systému podniku.
Marketingový informační systém (MIS). Podstata a struktura MIS. Vnitřní systém informací. Marketingové zpravodajství.
Marketingový výzkum jako specifický zdroj informací. Cíl a význam marketingového výzkumu. Plán výzkumu a postup tvorby marketingového výzkumu. Proces marketingového výzkumu – přípravná a realizační část. Metody sběru dat. Možnosti a omezení marketingového výzkumu.
4. Segmentace trhu, marketingový mix
Segmentace – definice, typy a význam pro rozhodování v marketingu. Proces segmentace. Základní přístupy k trhu (nediferencovaný, diferencovaný a koncentrovaný marketing). Segmentace trhu a výběr cílových trhů. Tvorba tržní pozice.
Vymezení a specifika jednotlivých trhů. Spotřební trh (B2C) – charakteristika, chování zákazníka na spotřebním trhu. Business trh (B2B) – charakteristika, chování zákazníka na business trhu. Kritéria segmentace na B2B a B2C trhu.
Marketingový mix. Definice marketingového mixu. Účel marketingového mixu a jeho pozice v procesu marketingového řízení. Struktura marketingového mixu – modely dle Mc Carthyho, víceprvkové modely. Všeobecné zásady tvorby marketingového mixu. Strategie a taktika marketingového mixu.
5. Produkt jako prvek marketingového mixu
Definice produktu. Klasifikace produktů. Funkce produktu.
Koncepce totálního produktu.
Produktová politika. Produktové analýzy a strategie.
Vývoj nového produktu. Vymezení pojmu nový produkt. Specifika a bariéry vývoje nového produktu. Proces vývoje nového produktu.
6. Cyklus tržní životnosti produktu (Product Life Cycle - PLC)
Postata koncepce PLC. Křivka PLC. Charakteristika jednotlivých etap PLC. Faktory ovlivňující průběh PLC.
Marketingové strategie v jednotlivých etapách PLC. Kritika koncepce PLC.
7. Cena jako prvek marketingového mixu
Definice ceny. Specifika ceny v rámci marketingového mixu. Cenový mix.
Komplexní přístup k tvorbě cen. Přístupy ke stanovení ceny. Faktory ovlivňující tvorbu cen – vnější a vnitřní. Fáze procesu stanovení ceny.
Metody tvorby cen. Dialogový přístup k tvorbě ceny. Nákladové metody (úplných nákladů, neúplných nákladů). Tržní metody tvorby cen.
Přizpůsobení ceny podmínkám trhu. Nástroje kondiční politiky. Cenové slevy a srážky, příplatky, přídavky. Propagační a diskriminační tvorba cen. Oceňování výrobkového mixu.
Cenové změny a reakce na ně.
8. Distribuce jako prvek marketingového mixu
Definice distribuce. Postavení distribuce v rámci marketingového mixu. Cíle a funkce distribuce. Distribuční články a distribuční cesty.
Distribuční cesty. Úrovně distribučních cest. Tradiční distribuční cesta. Procesy v distribuci. Funkce distributora.
Fyzická distribuce – definice a cíle. Činnosti fyzické distribuce. Náklady logistického systému.
Velkoobchod a maloobchod. Charakteristika a funkce VO. Třídění VO. Charakteristika a funkce MO. Třídění MO.
9. Distribuční systémy a distribuční politika
Distribuční strategie. Rozhodování o distribučních cestách. Projektování struktury distribuční cesty. Specifika distribuce na B2C a B2B trhu.
Distribuční politika. Řízení a organizace distribuční cesty – výběr, úkoly, motivace a hodnocení členů distribuční cesty.
Konflikty v distribuci a distribuční systémy. Příčina vzniku konfliktů v distribuci. Úrovně konfliktů v distribuci. Definice a podstata distribučních systémů. Klasifikace distribučních systémů. Změny v distribučním systému.
10. Marketingová komunikace jako prvek marketingového mixu
Pojetí marketingové komunikace. Funkce marketingové komunikace. Modely pro marketingovou komunikaci.
Marketingový komunikační mix a jeho struktura. Faktory ovlivňující marketingovou komunikaci.
11. Strategie a řízení marketingové komunikace
Strategie marketingové komunikace. Proces tvorby komunikační strategie a charakteristika jednotlivých fází.
12. Strategie marketingového mixu
Východiska pro tvorbu strategie marketingového mixu. Vztah celkové marketingové strategie a strategií jednotlivých prvků marketingového mixu.
Marketingové řízení. Definice a činnosti marketingového řídícího procesu. Etapy marketingového řízení. Marketingové strategie.
13. Marketingové řízení v praxi
Aktuální trendy v marketingu.
Současné využití marketingu v praxi.